ARTIGO: NÃO ATRAIA PREÇO; OFEREÇA VALOR

No cenário de crise atual, muitos empreendedores se veem na necessidade de baixar seus preços e realizarem promoções para conseguirem vender seus produtos e serviços. Mas, será que essa é realmente uma boa estratégia? Confira aqui as dicas para você vender mais, sem precisar alterar seus preços.

A lógica do mercado

Antes de mais nada, precisamos entender a lógica de mercado para descobrirmos se trabalhar com esta estratégia de preços e promoções é a forma certa ou errada para o seu negócio.

Muitas pesquisas e cadernos de tendências como da Abrasel e Sebrae há alguns anos traziam que a alimentação fora de casa iria aumentar expressivamente até 2020. As pessoas passariam a fazer até 6 refeições por semana fora de casa e incluiriam até o café da manhã nesse hábito.

Hoje vemos que a situação inverteu, os cenários político e econômico viraram um caos e o consumo fora do lar, ao invés de aumentar, na percepção de alguns empreendedores, diminui. A verdade é que o que mudou foram as formas de consumo e as alterativas ofertadas aos clientes. Em 2018 o setor teve um crescimento de 3,5% no faturamento, segundo a ANR (Associação Nacional de Restaurantes).

Então, o que mudou foi o comportamento. As pessoas não pararam de comer fora. As pessoas mudaram seus hábitos e seus critérios para a escolha.

Os consumidores se tornaram mais exigentes na hora de escolher onde fazer suas refeições ou onde comprar. Em cenários de escassez, o que acontece é que o custo percebido em uma compra tida como “errada” é maior. Ou seja, se o cliente compra um produto, um serviço ou uma refeição e não fica completamente satisfeito com aquilo ele percebe como um gasto maior do que poderia. É uma perda para ele. Com isso, sua predisposição de voltar é muito menor.

Diante disso, os clientes não buscam necessariamente pagar pouco. Eles buscam pagar bem. Isso que dizer que os consumidores buscam atender suas necessidades e saírem satisfeitos com a sua escolha. É uma adequação entre a proposta do seu negócio ao público. E aqui não me refiro apenas a classe social. Trata-se de entender a importância dada ao tipo e qualidade de cada refeição e ao momento vivenciado em contato com o estabelecimento.

Por isso, engana-se quem pensa que a redução no consumo é baseada apenas na perspectiva de preço! Se o seu cliente não voltou, não é necessariamente porque seu concorrente tem uma oferta mais barata. É simplesmente porque ele não percebeu qualidade no que você está oferecendo. Agora sim, o grande ponto: quando investir na estratégia de preço baixo e promoções?

Quando escolher a estratégia de preço baixo?

Conhecendo os pontos ali acima no texto, já sabemos que o cliente nem sempre escolhe por preço. Por isso, algumas promoções que você pode estar fazendo não têm tanto resultado como você espera.

Então vamos conhecer os três pontos fundamentais para você identificar se deve ou não trabalhar com estratégia de preço baixo e promoções.

1°: Analise seus clientes

Se os seus clientes forem do perfil que buscam preço em primeiro lugar, a estratégia de atrair por promoções e preços baixos é para você. No entanto, atente-se que nem todos buscam preço. E isso não está relacionado à disponibilidade financeira apenas.

Se as pessoas buscassem preço somente, restaurante populares (do governo, como existe em Curitiba, por exemplo, e que tem boas refeições por R$ 2,00 estaria lotado) e restaurantes de grandes chefs, com pratos de R$120,00 estariam vazios. Sabemos que isso não é a realidade.

Preço está relacionado à percepção de qualidade. E, a qualidade está relacionada ao atendimento dos critérios que o seu cliente busca. Portanto, esta qualidade pode estar na variedade, pode estar no ambiente de seu negócio, pode estar no atendimento, e também pode estar no sabor. Engana-se quem pensa que só sabor vende. Estudos comprovam que a percepção do sabor dos produtos é influenciada por outros critérios como cheiro, aparência do prato e organização do ambiente.

Por isso, descubra primeiro de tudo quem é o seu cliente e busque conhecer o que de fato ele busca quando procura um negócio como o seu.

2°: Analise seus concorrentes

Seu concorrente fez promoção e você se vê pressionado a seguir também? Não faça isso!

Você deve analisar o perfil de público dos seus concorrentes. Responda as seguintes questões: eles buscam a mesma coisa que você oferece? Eles se comportam da mesma forma que os seus clientes? Como eles escolhem? Por que eles escolheram o concorrente?

Analise também criteriosamente o que seu concorrente oferece. Ele tem mais variedade? Ele tem melhor ambiente ou melhor localização? Ele tem melhor atendimento? Como é o sabor dos pratos que ele oferece?

Busque informações para você estabelecer uma comparação entre seu negócio e seu concorrente. Veja seus pontos forte e fracos diante dele. Mas acima de tudo, seja sincero com você mesmo. Uma comparação com o concorrente exige imparcialidade no seu julgamento para você conseguir analisar friamente essas questões. Todos os seus pontos fracos ou o que você não quer aceitar que pode ser algo a ser melhorado,

são itens que você tem na manga como oportunidade para alavancar o seu negócio e melhorar a percepção de qualidade e aumentar a satisfação de seus clientes. Em consequência dessa melhoria, você também aumentará suas vendas.

3°: Analise sua oferta

O que você oferece ao seu cliente?

A análise comparativa entre o seu negócio e seus concorrentes já permitiu você conhecer um pouco melhor o seu negócio na visão dos clientes. Mas vamos ainda analisar um pouco além.

Qual é o diferencial que você agrega ao seu negócio? O que o seu cliente busca de fato? Identificar esse fator é essencial para você conseguir fazer os olhos do seu cliente brilharem quando ele vai até você e não precisar mexer seu preço.

Preço versus Qualidade: eis a questão!

Não é apenas a quantidade do que é ofertado, o preço ou promoções malucas que contam na hora do cliente escolher. O consumidor prefere comer menos, mas comer bem. Ou seja, quem almoça ou almoçava todos os dias fora, não é sempre quem vai buscar o mais barato. Alguns dias ele pode optar a levar uma marmita de casa como forma de economizar ou buscar novas opções.

Então, seu preço ajudaria que esse cliente vá até o seu restaurante? Não necessariamente.

Preço é percepção de qualidade. Ou um negócio oferece preço baixo por uma estratégia promocional (período bem delimitado) ou tem como estratégia uma gestão e operação de baixo custo (garante preço baixo de forma permanente por ter uma estrutura de custos enxuta).

A diferença entre um negócio que já tenha o preço baixo como estratégia de outro que está fazendo isso para tentar atrair mais público no desespero, deve também reduzir os custos na mesma proporção para conseguir ter resultado financeiro. Com isso, pode cair a qualidade dos produtos. Com aumento do movimento, pode cair também a qualidade do atendimento. E isso acaba sendo um efeito cascata na experiência do cliente, fazendo que ele não opte não voltar ao seu estabelecimento.

Por que promoções às vezes não dão resultado?

Quando se criam promoções longas, o cliente se acostuma. Assim, quando você sobe o preço o seu cliente se assusta e irá buscar outras opções mais em conta nos seus concorrentes, afinal, não era promoção: para ele era percebido como seu preço normal. Era o preço que ele acostumou a pagar e de repente subiu.

A outra questão é o público. Será que o público que compra por preço é o melhor para o negócio?

Quem busca preço pode ser aquele que vai te trazer problemas. Vai querer sempre a mais, vai pedir chorinho e ainda se bobear reclama de algo. Por quê? Ele está acostumado a zapear pra buscar vantagem. Zapear sim, como na frente da tv. Então se ele achar uma oferta melhor que a sua não vai pensar duas vezes e vai preferir o outro.

E se eu tentar me destacar com boa qualidade? Não adianta você querer oferecer o melhor ou se destacar para esse público. Ele está afim de preço e ponto. Ele não vai perceber ou dar valor para o seu diferencial de fato. Pode até lembrar do negócio depois, mas como não é o critério dele de escolha, ter qualidade elevada na percepção desse público não agrega muito.

Qual é a solução?

Oferecer qualidade a um preço justo. Mas, a qualidade não está apenas na comida ofertada. Está na aparência do prato, na organização do serviço, na qualidade da comunicação que foi feita para atrair o cliente, no ambiente do restaurante, no atendimento, etc. Ou seja, todos os pontos de contato com o cliente contam. E a eficiência dos processos também, é claro!

E uma coisa é fato: há a percepção de que se é mais caro é porque é melhor, sim! Percepção de preço vem lá da psicologia do consumo. Há produtos que quando são muito baratos, o volume de vendas diminui, porque as pessoas começam a desconfiar da qualidade e da procedência. Isso acontece com perfumes por exemplo. Um perfume que se há o costume de comprar e baixar o preço (e nem precisa ser grande redução), as pessoas evitam de comprar. E isso é comprovado cientificamente. Há desconfiança: será que é a mesma fórmula? Será que vem da mesma fábrica ou é clandestino? São pensamentos como esses que começam a surgir.

No caso de refeições eu também incluiria essa lógica. Se é muito barato, ou é porque tem escala, ou é porque a qualidade não é tão legal assim…

Estratégias de promoções e preço baixo no início até aumenta as vendas. Mas, logo diminui. E agora você já sabe a reposta: o público não viu qualidade, a empresa começa a ter problemas de imagem, afinal, se as pessoas não veem qualidade, a expectativa diminui e o nível de estresse aumenta com a compra. Então, em qualquer probleminha é hora de usar as redes sociais e reclamar. É quase que automático. E não pense que vão apenas reclamar para o gerente! Engana-se quem pensa assim. O cliente não quer e não gosta de se indispor. Então falar que está tudo bem e dar um sorrisinho nem sempre é sinônimo de satisfação! Cuidado com isso.

Conclusão: não trabalhe com preços e sim oferta de valor!

A questão não é apenas chegar a uma conta para não se ter prejuízo. Você deve levar em conta o posicionamento do seu negócio e o seu público-alvo. Nem sempre trabalhar com preço baixo e promoções é a melhor opção, por mais atrativa que essa opção possa parecer. Principalmente porque você terá dificuldades de conciliar com

seus custos e com o mais importante: a qualidade. E aqui não falo de qualidade apenas do produto, mas do atendimento, garantia do tempo de entrega e de ter o produto em estoque, etc.

Além disso, se seu produto tiver sensibilidade de preço pode ter resultado de efeito contrário. Em primeiro momento as vendas certamente aumentam com essas estratégias, mas logo depois de um tempo cai e você não consegue recuperar.

Por isso, trabalhe não com oferta de preços baixos, mas sim com benefícios aos clientes. Ofereça uma vantagem para ele. Pode ser uma sobremesa para compras acima de um determinado valor. Pode ser um brinde. Pode ser um programa de fidelidade.

Enfim, se a empresa tiver um posicionamento consistente, produtos de qualidade e preço justo, os clientes não vão querer optar por um preço baixo do seu concorrente e ter uma qualidade um tanto duvidosa. Fica a dica

E se você quiser saber como gerenciar a qualidade da experiência dos clientes em seu negócio, conheça o sistema HappyTrack e tenhas todas as informações para melhorar a proposta de valor do seu negócio.

Artigo enviado por Juliana Cândido Custódio – Doutora em Administração, com Pós-Doutorado em Psicologia do Consumo, Consultora em Estratégia e Marketing na Consultoria Análise.com e Professora Universitária.